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面前碰着中华夏族民共和国市情不景气,浮华品

发布时间:2019-09-24 15:33编辑:赌博app娱乐浏览(103)

      导语:最近,LVMH、Kering、Burberry、Hermès几大奢侈品均发布了2015年二季度业绩,财报显示业绩都有不同程度的恢复。业绩恢复让这些集团CEO在财报中均重申“信心”,而作为奢侈品市场长达10年的黄金之地——香港正面临大撤退的现实让“信心”看起来并不那么坚定。那么,这些大牌 CEO都说了什么的?

      导语:奢侈品集团为了顾全大局,不得不对旗下品牌进行品牌重新定位。Gucci最近实现两年来首次增长,得益于换个新任设计师让品牌焕新;Marc Jacobs和Donna Karan持续进行品牌重新定位,导致业绩下滑。这些迹象是否表明大牌的定位有失误?新的定位禁不禁得起市场考验?

    图片 1面对中国市场不景气,大牌CEO都说了什么?

      Gucci换了创意总监 让品牌定位焕新业绩增长

      动摇“信心”的现实

    图片 2Gucci换了创意总监 让品牌定位焕新业绩增长

      尽管二季度上述公司业绩不同程度的有所恢复,但主要受益于疲软的欧元兑美元及人民币汇率,与此同时日元疲弱让中国消费者,特别是大陆人在日本市场的消费达到空前,另外Kering旗下古驰(Gucci)品牌意外的恢复增长很难估算多少受益于中国市场罕见的高折扣增长。

      2014年年末,开云集团(Kering)旗下核心品牌古驰(Gucci)宣布设计总监和CEO双离职事件后,无疑给岁末的时尚圈盘点又添了“一把火”!2015年初,接替CEO的Marco Bizzarri提拔Gucci首席配饰设计师Alessandro Michele为新任创意总监。直至2015年4月份,Gucci母公司Kering集团发布的第一季度财报显示,Gucci第一季度业绩表现为五年来最差。Kering集团表示,将视个案的具体情况,重新逐一调整Gucci部分产品价格。

      实际上,中国市场在过去两年已经成为奢侈品市场的“肿瘤”,而且正趋于“恶化”和“扩散”,尤其是过去两年风波不断并直接体现在零售业持续下滑的香港市场。对香港市场未来走向何方的未知恐惧、对中国经济下行持续反腐、股市极端震荡以及中等收入陷阱的可怕现实都成为了奢侈品的恐惧……

      换了创意总监的Gucci正处于转型期。由于Gucci在亚洲地区需求下降,首席执行官 Marco Bizzarri加速推进品牌的重新定位。可喜的是截至6月30日的前三个月内,Gucci实现两年来的首次增长,营业额增长4.6%,远超早前下跌3.2%的预测。 Gucci在深陷数个季度的销量泥潭后,最近终于宣告成功爬出来了。数据分析认为得益于他们换了新创意总监和CEO,把前任设计师的设计的产品打折清仓,不仅重新设计了产品定位,甚至店铺、网站都重新换风格了。 

      二季度财报电话会上,奢侈品集团基本发出“逼租”的共同口号,与香港本地的周大福、六福、太子珠宝以及米兰站、迪生创建等零售商遥相呼应,而在钟表界地位极高并极于敢言的Jean-Claude Biver上周更是直言其把持的LVMH钟表部门最大品牌Tag Heuer 泰格豪雅在香港无以为继,将关闭最重要的旗舰店,位于铜锣湾罗素街的旗舰店,而铜锣湾过去数年均勇夺香港零售租金之王的称号,尤以今年崛起的罗素街为甚。实际上,香港业主已经开始面临现实开始调整租金,但未来最大的问题可能不仅仅是租金问题,就像奢侈品开始撤离二三线城市一样,更重要的是销售问题,遗憾的是在二季度的财报中,所有奢侈品集团在香港和澳门市场都是一片哀嚎。

    图片 3GUCCI

      信保巨头Euler Hermes 裕利安宜信用保险公司首席经济学家 Ludovic Subran最近在接受易手日本日经新闻的FT金融时报采访时称,奢侈品集团一直认为中国市场充满机遇,但这种机遇目前不但没有得到兑现,反而让他们认识到当下中国的营商环境越来越差。

      值得一提的是,2016春夏巴黎男装周期间,鬼才设计师马克·雅可布(Marc Jacobs)说他这辈子都还没买过Gucci的衣服,但有天他在网上看到创意总监Alessandro Michele设计的全新Gucci,立刻爱上了并迅速去买。而Alessandro Michele带来的2015秋冬系列也表现不俗,受到众多明星追捧的飞鸟图案长裙纷纷登上一线杂志。可见,Alessandro Michele的设计已经让品牌定位焕新了。 

      面对这种现实,大牌CEO们说了什么?

      LVMH集团持续进行品牌重新定位 导致业绩大幅下滑

      LVMH集团董事长及CEO Bernard Arnault:“公司上半年的佳绩反映出我们依靠品牌优势和专业管理风格的运营策略是有效的。基于上半年的良好表现,我们对下半年的业绩充满信心,我们相信,卓越的产品质量和优秀的团队合作将进一步及加强我们作为世界顶级奢侈品的领导地位。”

    图片 4LVMH集团持续进行品牌重新定位 导致业绩大幅下滑

      LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony:“考虑到价格问题,公司将把业务重心从中国大陆转移到其他地区如日本和欧洲,这两个市场更容易获益。”

      LVMH集团2015上半年的财报显示,如赛琳(Céline)和芬迪(Fendi) 最受中国消费者欢迎。Marc Jacobs和Donna Karan则在持续进行品牌重新定位,导致业绩大幅下滑。Marc Jacoobs业务正在“大幅缩减”,主要由于批发商正在期待看到Marc Jacobs会如何把副牌Marc by Marc Jacobs进行整合,实现公司预期的IPO愿景呢?今年3月,LVMH公司CEO Bernard Arnault曾公开表示,接下来的5到10年内,Marc Jacobs的价值将会占到整个LVMH 公司的三分之一。

      Prada 集团 CEO Patrizio Bertelli表示:“2015年上半年的销售额反映经济和汇率仍不稳定,重要市场如香港和澳门还在持续走弱,而这种不确定性还在向其他亚洲市场蔓延。因为更生机勃勃的欧洲和日本市场,我们才能弥补亚太地区的销售额下跌。”

      事实上,Marc by Marc Jacobs虽然几乎给其母公司带来70%的销售额,但是同时也造成了风头大过主线品牌,主线副线价格差距过大,品牌定位混乱,大宗交易困难等问题。一旦被并入主线,Marc Jacobs将会重新清晰品牌定位,扩大产品类型和价格范围,统一推广和管理。

      Hugo Boss首席执行官Claus-Dietrich Lahrs:“由于我们在欧洲市场表现优异,我们预期这股势头将在下半年一鼓作气地持续下去,尽管美国与中国的情况还不乐观。”

      Burberry撤退香港转战日本 加强品牌奢侈品的定位

      开云集团首席执行官Francois-Henri Pinault:“我们对于Gucci取得的进程非常满意,进入下半年,我对于集团把严格管理与每个品牌的有机增长相结合的能力充满了信心。”

    图片 5Burberry撤退香港转战日本 加强品牌奢侈品的定位

      开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix:“Gucci的增长得益于中国游客赴日本与西欧消费,以及中国本地奥特莱斯业务的支持。香港依然是一个非常潜力很大的市场。当你走在香港最棒的地段如广东道的时候,你仍会感受到当地对奢侈品的需求。”

      博柏利(Burberry)的香港业务也处于低潮期,但其日本市场的兴旺抵消了这一负面影响。Burberry还计划把旗下日本特供品牌转型为国际品牌,预计9月将完成这一转型。“在Burberry我们致力于提供品牌最清晰的形象。这使得我们的客户无论何时都得以在Burberry(购物时)拥有不间断的臻致体验。”Burberry的首席创意官兼首席执行官Christopher Bailey表示。

      Burberry 品牌美妆部高级副总裁Simona Cattaneo:“美妆是品牌的重要组成部分,公司正热衷于在亚洲获得进一步的拓展。上海全新独立美妆门店,以及香港Burberry Beauty Box是品牌在美妆领域上前进的两个重要里程碑。”

      直到上个月尾,Burberry还在日本运营两个非奢侈品副线——蓝标(Burberry Blue)和黑标(Burberry Black)。这些产品的设计与全球的其他系列完全分离,定价也更为低端。这显然与该品牌的奢华定位相左。

      Kate Spade & Co.首席执行官 Craig Leavitt 表示集团二季度的业绩基于多样化的商业模式,集团将继续坚持生活方式品牌的愿景。

      由于定位不一致的问题在赴日游客逐年增加的情况下愈加明显。自2011年,赴日游客数量增加了2倍以上,这让日本百货的销售翻了3倍。在一些店铺中,游客贡献的销售额占到了40%。除了在重点城市开设数家崭新的旗舰店之外,该公司亦决定在日本的主流报纸上刊登广告,专注宣传Burberry的经典价值,配以位于卡斯尔福德(Castleford)的生产经典战壕风衣的工厂的图片,加强品牌奢侈品的定位。

      大部分奢侈品大牌已经意识到中国市场的不景气,并做好了着重发展其它市场的计划,这些集团重申的信心更像是受打击后对自己的一种鼓励。然而纵使是在中国市场不景气的状况下,开云集团和Burberry 仍对香港充满了信心。不得不说,开云集团和Burberry展示出来的信心确实令人费解,但也许我们能从它们下一季度的财报找到答案。

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